Thương mại điện tử Việt Nam đang bước sang giai đoạn phát triển mới: Tốc độ tăng trưởng nhanh nhưng mức độ cạnh tranh cũng khốc liệt hơn bao giờ hết. Thị trường không còn “dễ vào – dễ thắng”, mà đòi hỏi người bán phải có chiến lược rõ ràng và khả năng thích nghi mới có thể đứng vững và phát triển dài hạn.
Theo dữ liệu từ Metric, một vài điểm nổi bật trong báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 như sau:
- Tổng doanh thu TMĐT trên 4 sàn lớn (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki) đạt 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng gần 35% so với năm 2024.
- Sản lượng đạt 3.941,6 triệu sản phẩm, tăng 15,23% so với năm 2024.
- Gần 2 tỷ đơn hàng được giao thành công.
- Shopee giữ vững vị thế, chiếm 56,04% thị phần doanh số; Tiktok Shop tái định hình cuộc chơi, mở rộng thị phần lên 41,31%.
- Số shop có phát sinh doanh thu năm 2025 giảm 7,43% so với năm 2024. Có đến 20.750 shop không có doanh thu trong Quý IV/2025.
Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2025-2026 cung cấp cái nhìn tổng quan về quy mô thị trường, xu hướng tiêu dùng, ngành hàng nổi bật cũng như thách thức mà nhà bán hàng và doanh nghiệp đang đối mặt. Qua đó, người bán hiểu rõ bức tranh TMĐT để có cơ sở điều chỉnh chiến lược kinh doanh và vận hành cho giai đoạn tiếp theo.
1. Toàn cảnh Thương mại điện tử Việt Nam 2025
Bước sang năm 2025, thị trường TMĐT Việt Nam tiếp tục ghi nhận nhiều biến động đáng chú ý, phản ánh rõ xu hướng tiêu dùng và mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng trên các sàn bán lẻ trực tuyến.
1.1. Quy mô thị trường và doanh thu
Theo dữ liệu mới nhất từ Metric, quy mô thị trường TMĐT ghi nhận nhiều điểm nổi bật:
- Tổng giá trị giao dịch (GMV) của 4 sàn đạt 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng 34,75% so với năm 2024, trong đó tăng trưởng chủ yếu tập trung vào hai quý cuối năm.
- Tổng sản lượng bán ra đạt 3.941,6 triệu sản phẩm, tăng 15,23% so với năm trước.
- Số lượng shop có phát sinh doanh thu đạt 601,8 nghìn shop, giảm 7,43%, cho thấy xu hướng “thanh lọc” người bán ngày càng rõ nét.
Đáng chú ý, ba tháng cuối năm (Tháng 10, 11, 12) ghi nhận doanh số cao nhất, lần lượt đạt 39,73 – 40,33 – 43,67 nghìn tỷ đồng, phản ánh nhu cầu mua sắm trực tuyến bùng nổ vào giai đoạn cao điểm cuối năm.
1.2. Phân tích quy mô và tăng trưởng từng sàn
Dữ liệu từ Metric cho thấy bức tranh phân hóa rõ rệt giữa các sàn TMĐT năm 2025:
- Shopee tiếp tục giữ vị thế dẫn đầu với 56,04% thị phần doanh số, mặc dù tỷ lệ này có dấu hiệu chậm lại do mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt.
- TikTok Shop là điểm sáng của thị trường khi thị phần tăng từ 29% lên 41% năm 2025, cho thấy sức hút mạnh mẽ của mô hình shoppertainment – mua sắm kết hợp giải trí, đặc biệt thông qua livestream và creator. TikTok Shop đang nhanh chóng thu hẹp khoảng cách với Shopee và trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong nhiều ngành hàng.
- Lazada và Tiki chỉ chiếm tổng cộng khoảng 3% thị phần trong năm 2025, cho thấy áp lực cạnh tranh lớn trước hai nền tảng dẫn đầu.
Nhìn chung, báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam cho thấy thị trường đang tập trung mạnh vào hai “đầu tàu” là Shopee và TikTok Shop, trong khi các sàn còn lại dần bị thu hẹp vai trò. Dữ liệu này thể hiện sự thay đổi trong hành vi mua sắm, nơi người dùng ưu tiên trải nghiệm nhanh, giải trí và quyết định mua hàng tức thì.
1.3. Sự phân hoá giữa nhà bán “nhỏ lẻ” và nhà bán “chuyên nghiệp”
Dù doanh thu thị trường TMĐT tăng trưởng mạnh, số lượng nhà bán lại có xu hướng sụt giảm rõ rệt:
- Năm 2025, tổng số shop có phát sinh doanh thu chỉ còn 601.780 shop, giảm so với 650.109 shop năm 2024. Đáng chú ý, có tới 20.750 shop không ghi nhận doanh thu trong quý IV/2025, dù vẫn hoạt động trong 9 tháng đầu năm.
- Xu hướng “Shop Mall hoá” ngày càng rõ rệt. Dù chỉ chiếm khoảng 2,12% tổng số shop, các Shop Mall lại đóng góp tới 32,6% tổng doanh số, phản ánh lợi thế vượt trội về thương hiệu, năng lực vận hành và mức độ tin cậy từ người tiêu dùng.
- Tốc độ tăng doanh thu vượt xa tốc độ tăng số lượng Shop Mall. Trong năm 2025, số Shop Mall chỉ tăng nhẹ (~1,14% trên TikTok Shop, ~11,81% trên Shopee), nhưng doanh thu lại tăng đột biến (TikTok Shop +99,14%, Shopee +63,54%).
Tổng thể, thị trường TMĐT Việt Nam đang dịch chuyển sang “ít người bán nhưng chất lượng”, nơi các nhà bán chuyên nghiệp giữ vai trò chủ đạo. Ngược lại, nhà bán nhỏ lẻ nếu không nâng cấp vận hành, thương hiệu và chiến lược bán hàng sẽ rất dễ bị đào thải.
1.4. Top 5 ngành hàng đóng góp GMV cao nhất trên 4 sàn TMĐT
Theo YouNet ECI, cơ cấu ngành hàng đóng góp GMV cao nhất có sự khác biệt giữa các sàn TMĐT, phản ánh rõ hành vi tiêu dùng và lợi thế riêng của từng nền tảng. Tuy nhiên, các ngành hàng chủ đạo vẫn xoay quanh Thời trang, Làm đẹp, Mẹ & Bé, Thực phẩm & Đồ uống.
- Trên Shopee và TikTok Shop, Thời trang, Làm đẹp và Nhà cửa & Đời sống là ba ngành đóng góp GMV lớn nhất, cho thấy nhu cầu cao đối với các sản phẩm tiêu dùng phổ thông, dễ mua, phù hợp bán qua sàn và livestream.
- Trong khi đó, Lazada ghi nhận doanh thu tập trung vào Thực phẩm & Đồ uống, Công nghệ và Mẹ & Bé, phản ánh nhóm người dùng ưu tiên sản phẩm thiết yếu, giá trị đơn hàng cao và yếu tố thương hiệu.
- Với Tiki, Công nghệ và Mẹ & Bé tiếp tục giữ vai trò chủ đạo, thể hiện thế mạnh của nền tảng này ở các sản phẩm chính hãng, yêu cầu tiêu chuẩn dịch vụ và trải nghiệm mua sắm cao.
Đáng chú ý, ngành Mẹ & Bé có xu hướng thăng hạng trên nhiều sàn, cho thấy nhu cầu tiêu dùng ổn định, dài hạn và ít phụ thuộc vào các trào lưu ngắn hạn.
1.5. Phân khúc giá tầm trung tiếp tục duy trì vai trò chủ đạo
Theo Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam, phân khúc giá tầm trung tiếp tục giữ vai trò chủ đạo:
- Phân khúc 100.000 – 200.000 đồng dẫn đầu về tỷ trọng doanh số, tăng từ 24,4% lên 25,3%, cho thấy đây vẫn là mức giá “dễ mua – dễ quyết định” đối với phần lớn người tiêu dùng online.
- Phân khúc dưới 100.000 đồng giảm từ 24,4% xuống 22,6%, cho thấy xu hướng người mua đang ưu tiên mặt hàng có giá trị và chất lượng cao hơn.
- Phân khúc giá từ 200.000 – 500.000 đồng ghi nhận tăng trưởng nhẹ về tỷ trọng doanh số, phản ánh mức sẵn sàng chi tiêu cao hơn cho các sản phẩm thiết yếu, có thương hiệu hoặc trải nghiệm tốt.
- Phân khúc trên 1 triệu đồng gần như đi ngang (giảm nhẹ từ 15,9% xuống 15,8%), cho thấy nhóm sản phẩm giá cao vẫn giữ được nhu cầu ổn định nhưng không tăng trưởng đột biến.
Tổng thể, thị trường TMĐT năm 2025 đang dịch chuyển theo hướng giảm dần sự phụ thuộc vào hàng giá rẻ, đồng thời mở rộng ở phân khúc giá trung bình – nơi cân bằng tốt giữa chi phí, chất lượng và giá trị sử dụng. Đây cũng là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất đối với nhà bán hàng.
Năm 2025 vì thế được xem là cột mốc bản lề, đặt nền móng cho giai đoạn phát triển bền vững hơn của TMĐT Việt Nam, nơi cơ hội vẫn rộng mở nhưng chỉ dành cho những người chơi đủ chuyên nghiệp và sẵn sàng đầu tư dài hạn.
Onflow Fulfillment hy vọng Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 giúp người đọc có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường, tốc độ tăng trưởng và những chuyển dịch quan trọng, từ đó làm cơ sở xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp cho năm 2026.
